״ניהול קמפיינים ממומנים: איך מחלקים תקציב בין פייסבוק, אינסטגרם וגוגל״
ניהול קמפיינים ממומנים נשמע לפעמים כמו משחק שחמט מול שלושה לוחות במקביל.
פייסבוק מצד אחד, אינסטגרם מצד שני, וגוגל באמצע עושה כאילו הוא לא קשור – אבל לוקח את התקציב הכי מהר.
אז בוא נעשה סדר.
איך מחלקים תקציב פרסום דיגיטלי בצורה חכמה, בלי תחושת ״זרקתי כסף לאינטרנט והוא לא החזיר תודה״.
הטעות הכי יקרה: ״נחלק שווה בשווה וזהו״
חלוקה שווה בין ערוצים היא פתרון נוח.
בערך כמו לשים אותו לחץ אוויר בגלגלים של אופנוע ומשאית כי ״שניהם עגולים״.
כל פלטפורמה נועדה לעבוד אחרת.
ולכן חלוקת תקציב בין פייסבוק, אינסטגרם וגוגל מתחילה בכלל בשאלה אחת: מה אתה רוצה שיקרה?
שלוש מטרות קלאסיות שמכתיבות תקציב:
- מכירות כאן ועכשיו – בדרך כלל גוגל מקבל קדימות, כי הוא תופס ביקוש קיים.
- לידים איכותיים – שילוב חכם בין גוגל לרשתות חברתיות, תלוי בענף ובמחיר ליד.
- בניית מותג וביקוש – פייסבוק ואינסטגרם מתחילים לחייך, כי הם טובים ביצירת רצון.
במילים אחרות: תקציב לא מחלקים לפי ״איפה כולם מפרסמים״.
מחלקים לפי מה שהעסק צריך, ומה שהקהל עושה לפני שהוא קונה.
3 שאלות שמחליפות 30 שעות של ניחושים
לפני שנוגעים במספרים, שווה לענות בכנות על שלוש שאלות.
הן גם יכריחו אותך לחשוב כמו איש ביצועים, לא כמו אספן קליקים.
1) מה הלקוח עושה רגע לפני שהוא קונה?
אם הוא מחפש בגוגל ״מחיר״, ״מומלץ״, ״קרוב אליי״ – זה איתות ברור.
אם הוא גולל אינסטגרם ופתאום נדלק לו רעיון – זה סיפור אחר.
התשובה קובעת אם אתה קונה ביקוש או מייצר ביקוש.
2) מה הערך של לקוח לאורך זמן?
אם לקוח שווה לך 300 ש״ח פעם אחת – אתה חייב יעילות.
אם לקוח שווה 15,000 ש״ח בשנה – מותר לך להשקיע יותר כדי לנצח במכרזים, להגדיל חשיפה, ולבנות תהליך.
3) כמה זמן יש לך לתוצאות?
אם צריך תוצאות השבוע – גוגל כמעט תמיד נכנס ראשון.
אם אפשר לבנות מהלך של חודש-חודשיים – הרשתות יכולות להביא יתרון עצום, במיוחד עם קריאייטיב חד.
פייסבוק ואינסטגרם: אותו בית, אופי אחר (כן, זה חשוב)
פייסבוק ואינסטגרם יושבות על אותו מנהל מודעות.
אבל ההתנהגות שונה.
ולכן גם חלוקת התקציב בתוך Meta לא תמיד צריכה להיות אוטומטית.
פייסבוק בדרך כלל חזק ב:
- קהלים רחבים ומגוונים – כולל גילאים בוגרים יותר.
- תוכן שמסביר ומספר סיפור.
- רימרקטינג שמחזיר אנשים ״שכמעט קנו״.
אינסטגרם בדרך כלל חזק ב:
- מוצרים ויזואליים, חווייתיים, ״בא לי״.
- סטוריז ורילס שמייצרים תגובה מהירה.
- בניית מותג עם שפה אחידה וזכירה.
הקטע המצחיק?
הרבה עסקים שמים את כל התקציב על אינסטגרם כי זה ״מרגיש צעיר״.
ואז מגלים שהלקוח האמיתי שלהם בכלל נמצא בפייסבוק, עם כרטיס אשראי פתוח וקפה ביד.
גוגל: המקום שבו הכוונה כבר רותחת
גוגל הוא לא ״עוד ערוץ״.
זה מנוע של כוונה.
בפרסום בגוגל אתה לרוב לא משכנע אנשים שהם צריכים משהו.
הם כבר החליטו.
אתה רק צריך להיות שם, בזמן הנכון, עם הצעה שלא נראית כמו העתק-הדבק.
מה בדרך כלל עובד מצוין בגוגל:
- קמפיין חיפוש – ביטויי ״קנייה״, ״מחיר״, ״השוואה״, ״קרוב אליי״.
- קמפיינים מקסימליים לביצועים – כשיש דאטה טוב, פיד מסודר ויכולת למדוד.
- רימרקטינג – להחזיר מבקרים שלא סגרו.
מה פחות עובד?
לשפוך תקציב על ביטויי ״מידע כללי״ בלי אסטרטגיה.
זה כמו להזמין אנשים לטעימה ואז להתפלא שאף אחד לא קנה קילו.
אז איך מחלקים תקציב בפועל? הנה 5 מודלים שעובדים
אין חלוקה אחת שמתאימה לכולם.
אבל יש מודלים שמייצרים החלטה מושכלת, ולא ״תחושת בטן עם אקסל״.
מודל 1: ״חם-פושר-קר״ (הקלאסי שעובד תמיד)
חם – מי שמוכן לפעולה עכשיו.
פושר – מי שמכיר, מתעניין, עוד לא החליט.
קר – מי שעדיין לא יודע שהוא צריך אותך.
חלוקה פופולרית להתחלה:
- 50% חם – לרוב גוגל חיפוש + רימרקטינג
- 30% פושר – רימרקטינג ב-Meta, קהלים דומים, צפיות וידאו
- 20% קר – קמפיינים לבניית קהל ועניין
אחר כך משנים לפי נתונים.
לא לפי מצב רוח.
מודל 2: ״בדיקת שוק מהירה״ לעסק חדש
כשאין הרבה דאטה, צריך לקנות למידה.
כן, ללמוד עולה כסף.
אבל ללמוד מהר עולה פחות.
- 40% Meta (פייסבוק+אינסטגרם) – בדיקת מסרים וקריאייטיב
- 40% גוגל חיפוש – בדיקת ביקוש אמיתי ומילות מפתח
- 20% רימרקטינג משולב – כדי לא לזרוק תנועה לפח
המטרה כאן היא לא ״להיראות חכם״.
המטרה היא להבין מי מגיב למה, ובכמה.
מודל 3: איקומרס עם פיד טוב (שם הכסף אוהב לרוץ)
כשיש קטלוג מוצרים מסודר ותמונות טובות – אפשר לבנות מנוע.
- 50%-70% גוגל (בעיקר Performance) – לתפוס ביקוש ולהתרחב
- 20%-40% Meta – סקייל, רימרקטינג, וקריאייטיב שמייצר חשק
- עד 10% ניסויים – קהלים חדשים, פורמטים חדשים, מסרים חדשים
החלק הקריטי: להפריד בין תקציב ״מוכר״ לתקציב ״בודק״.
אחרת הכל נהיה מרק.
מודל 4: שירותים יקרים (הלקוח לא קונה אחרי סטורי אחד)
כשמדובר בעסקאות גדולות, התהליך ארוך.
כאן צריך גם לחנך את השוק, גם לתפוס כוונה, וגם לשמור על נוכחות.
- 35%-45% גוגל חיפוש – לידים עם כוונה גבוהה
- 35%-45% Meta – תוכן שמסביר, בונה אמון, מבודל
- 10%-20% רימרקטינג עמוק – מסרים לפי שלב בתהליך
במקום להילחץ מ״עלות ליד״, מודדים איכות.
כלומר: כמה מהלידים מגיעים לשיחה טובה, להצעה, ולסגירה.
מודל 5: ״לא יודע, רק תביא תוצאות״ (ועדיין אפשר לעבוד)
אם אין אסטרטגיה, בונים אחת פשוטה דרך מדידה.
- 60% ערוץ מוביל לפי כוונה – בדרך כלל גוגל, לפעמים Meta בענפים מסוימים
- 30% ערוץ משלים שמייצר נפח – לרוב Meta
- 10% ניסויים – כדי לא להיתקע על אותו דבר לנצח
החוכמה פה היא לקבוע מראש מה זה ״מוביל״.
לא לפי הרגשה.
לפי עלות רכישה, איכות, והחזר.
4 מדדים שמחליטים את התקציב (ולא, זה לא רק ROAS)
יש מדדים שכולם מכירים.
ויש מדדים שמי שמרוויח באמת לא שוכח לבדוק.
- CPA אמיתי – עלות רכישה או עלות ליד איכותי, לא ״כל ליד״.
- מהירות המרה – כמה ימים עוברים מהקליק ועד הקנייה.
- שיעור סגירה לפי מקור – גוגל יכול להביא פחות לידים אבל יותר עסקאות.
- סקייל – האם אפשר להגדיל תקציב בלי שהביצועים מתפרקים.
כשהמדדים האלה מול העיניים, חלוקת תקציב בין פייסבוק, אינסטגרם וגוגל הופכת למהלך עסקי.
לא להימור.
המסגרת המעשית: איך עושים שינוי תקציב בלי להרוס מה שעובד?
אנשים אוהבים ״לשנות הכל״ ביום אחד.
האלגוריתמים פחות אוהבים.
כלל אצבע נעים:
- מגדילים או מקטינים תקציב בהדרגה – בדרך כלל 10%-20% כל כמה ימים.
- נותנים זמן ללמידה – במיוחד ב-Meta.
- לא מודדים לפי יום אחד – אלא לפי חלון זמן שמתאים למחזור הקנייה.
ועוד משהו קטן.
אם יש לך מבצע, השקה או אירוע – זה בסדר לעשות קפיצה גדולה.
רק אל תקרא לזה ״אופטימיזציה״.
תקרא לזה ״מהלך״ ותמדוד בהתאם.
שאלות ותשובות שאנשים שואלים רגע לפני שהם מוציאים כסף
שאלה: מה עדיף להתחיל איתו – גוגל או פייסבוק?
תשובה: אם יש ביקוש חיפוש ברור – גוגל קודם. אם צריך לייצר רצון ולבנות קהל – Meta קודם. ברוב המקרים מתחילים שילוב, רק עם משקל שונה.
שאלה: האם חייבים גם פייסבוק וגם אינסטגרם?
תשובה: לא תמיד. אבל כן חייבים לבדוק איפה הקהל מגיב טוב יותר, ולתת לערוץ המנצח יותר תקציב. לפעמים אינסטגרם מביא נפח ופייסבוק סוגר איכות – ולהפך.
שאלה: כמה תקציב צריך כדי שהנתונים יהיו ״אמיתיים״?
תשובה: תלוי בענף ובמחיר פעולה. כלל פשוט: צריך מספיק נפח כדי לקבל לפחות עשרות המרות או לידים בפרק זמן סביר, אחרת אתה שופט לפי רעש.
שאלה: למה יש חודשים שגוגל יקר יותר?
תשובה: תחרות משתנה, עונתיות, ומכרזים. הפתרון הוא לא לברוח – אלא לחדד מילות מפתח, מודעות, דפי נחיתה, ולהשתמש בהתאמות חכמות.
שאלה: אפשר לסמוך על אוטומציה של הפלטפורמות?
תשובה: אפשר, אבל לא בעיניים עצומות. אוטומציה טובה כשיש לה דאטה, מטרות ברורות, וקריאייטיב איכותי. אחרת היא תעשה מה שהיא יודעת: לשרוף תקציב בצורה מאוד יעילה.
שאלה: מה הדבר הכי חשוב לפני שמעלים קמפיין?
תשובה: מדידה. בלי אירועים נכונים, ייחוס ברור, וטפסים שמדברים עם ה-CRM – אתה מנהל קמפיין כמו נהג בלי לוח מחוונים.
עוד שכבה אחת מעל: סינרגיה בין הערוצים (כי החיים לא קורים בערוץ אחד)
הלקוח לא חי בפלטפורמה אחת.
הוא רואה סטורי.
אחר כך מחפש בגוגל.
ואז חוזר למודעה שנייה בפייסבוק כי הוא פתאום נזכר שהוא רציונלי.
ככה בונים תזמורת ולא סולו:
- Meta מייצרת עניין עם קריאייטיב, בידול וסיפור קצר.
- גוגל תופס החלטה עם מודעה מדויקת ודף נחיתה שמוריד חיכוך.
- רימרקטינג מחבר בין השניים ומזכיר ללקוח שהוא רצה אותך לפני שתי דקות.
כשזה עובד, אתה לא ״מחלק תקציב״.
אתה מזיז משקל בין שלבים במשפך.
וזה הבדל ענק.
איפה נכנסת אסטרטגיה רחבה יותר (בלי להפוך את זה לסדנה של 12 שעות)?
קמפיינים ממומנים הם חלק מהתמונה.
אם האתר חלש, אם המסר מבולבל, אם אין בידול – גם התקציב הכי יפה ירגיש קטן.
ולפעמים, החיבור הנכון בין פרסום ממומן לקידום אורגני עושה קסמים שקטים.
אם אתה רוצה להעמיק מעבר למודעות עצמן ולחבר את כל המערכת, אפשר להציץ ב-killermedia.
ואם אתה מחפש זווית של SEO לצד הממומן, גם מקדם אתרים מומלץ יכול לעזור להבין מה לבדוק ואיך לזהות איכות אמיתית.
הצ׳ק ליסט הקצר שעושה סדר עוד לפני שמתחילים
לפני שאתה מחלק שקל אחד, תעבור על זה.
- מטרה אחת ראשית לקמפיין, לא שלוש.
- מדידה עובדת – אירועים, טפסים, שיחות, רכישות.
- דף נחיתה שלא גורם לאנשים לברוח תוך 3 שניות.
- קריאייטיב שמתאים לפלטפורמה – לא אותו עיצוב בכל מקום.
- תוכנית ניסויים – מה בודקים השבוע, ומה משאירים יציב.
חלוקת תקציב בין פייסבוק, אינסטגרם וגוגל היא לא נוסחה קבועה, והיא גם לא אמורה להיות.
זה תהליך חי.
ככל שתמדוד טוב יותר, תבין את הכוונה של הקהל, ותתן לכל ערוץ תפקיד ברור – הכסף יתחיל לעבוד בשבילך, ולא להפך.
ואז, באופן מפתיע, ניהול קמפיינים ממומנים הופך ממשהו מלחיץ למשהו די כיפי.